Новаторы и инноваторы: бег с препятствиями (часть 1)

В нашу компанию обратился изобретатель (в дальнейшем я буду называть его НОВАТОРОМ), который, по его словам, изобрёл прибор, являющийся источником электрической энергии, использовавший некое ноу-хау. Целью его обращения являлось составление бизнес-плана, который ему нужен для поиска инвесторов. 

В процессе общения выяснилось, что в настоящий момент получен патент на изобретение – прибор, а также изготовлен лабораторный образец. Не вдаваясь в технические тонкости, отмечу, что прибор этот является автономным источником электроэнергии, который длительное время не требует «подзарядки». 

После общения с НОВАТОРОМ мной овладели противоречивые чувства. С одной стороны мне хотелось помочь НОВАТОРУ, но с другой стороны, о полноценном бизнес-плане речь вести было преждевременно. Но как это доходчиво объяснить НОВАТОРУ, который является техническим специалистом и имеет смутное представление об организации бизнеса, маркетинге, менеджменте, управлении финансами, производством, логистикой и т. д.? 

Поставив себе цель - ответить на этот вопрос, я приступил к изложению своих мыслей на бумаге.

1.     Используемые термины.

Новация – (синоним – новшество) - какое-то новшество, которого не было раньше: новое явление, открытие, изобретение, новый метод удовлетворения общественных потребностей и т. п. С точки зрения применимости в бизнесе новация является «полуфабрикатом» или компонентом, с помощью которого можно создать товар, обладающий потребительской ценностью и пользующийся спросом у потребителей. Самостоятельной ценностью новация является только для инноваторов. 

Новатор – человек, открывший новшество или который вносит новые идеи в какой-нибудь области. 

Инновация (англ. innovation — нововведение, новаторство) - это конечный результат инновационной  деятельности, получивший реализацию в виде нового или усовершенствованного продукта или услуг, реализуемых на рынке, а также технологического процесса, используемого в практической деятельности. 

Инновация – это результат успешно коммерциализированного новшества (новации). Инновации должны обладать новизной, удовлетворять рыночному спросу, приносить прибыль инноваторам.

Коммерциализация  новшеств - это процесс выведения новшества на рынок с целью получения прибыли. 

Инноватор – человек, который осуществил успешную коммерциализацию новшества. Инноватор использует новшество для получения коммерческой выгоды.

Ноу-хау (от англ. know how — знать как) – полностью или частично конфиденциальные знание, умения, навыки в определённой деятельности, владение которыми обеспечивает определенные преимущества предприятию или отдельному человеку и представляющие коммерческую ценность. 

Лабораторный образец изделия – модель изделия, демонстрирующая состоятельность концепции изобретения. 

Промышленный образец изделия – модель изделия, удовлетворяющая требованиям производственного процесса и потребителя. Также его называют прототипом. 

Экспериментальная стадия инновационного бизнес-проекта – это период, во время которого на основе идеи, открытия или изобретения создаётся промышленный образец продукции или окончательный вариант услуги, которые по окончании экспериментальной стадии готовы к выводу на рынок. 

Бизнес-идея - общая схема или способ получения прибыли. Бизнес-идея рождается тогда, когда человек находит или создает потребность в обществе, придумывает способы ее удовлетворения. 

Бизнес-план – это документ, который создается  в процессе бизнес-планирования, оценивающий возможности и угрозы, описывающий возможные сценарии развития бизнеса и прогнозирующий вероятность успешности бизнес-проекта. Профессионально подготовленный бизнес-план позволяет сделать вывод о потребности в привлечении ресурсов в бизнес-проект, помогает привлечь необходимые ресурсы и эффективно их использовать. 

Бизнес-планирование – это процесс описания и прогнозирования планируемых действий в бизнесе, а также анализ вероятности наступления желаемых событий и появления желаемых результатов. В результате бизнес-планирования создаётся модель бизнеса. 

Модель бизнеса – это отображение реально существующего или планируемого в будущем бизнеса (предприятия) в такой форме, которая может наглядно демонстрировать все значимые свойства и особенности предприятия, связанные с его способностью получать прибыль и быть конкурентоспособным.  Модель бизнеса должна создавать полноценное представление о функционировании организации для людей, не имевших ранее информации о деятельности организации¹. Сначала создаётся модель будущего бизнеса, и лишь только затем эта модель описывается в бизнес-плане. По сути, бизнес-план – это документ, описывающий модель будущего бизнеса. 

¹ В рамках технологии разработки бизнес-плана компания «Прогрессивный менеджмент» разрабатывает интерактивную модель бизнеса. Интерактивность - это принцип организации системы, при котором цель достигается информационным обменом элементов этой системы; понятие, которое раскрывает характер и степень взаимодействия между объектами. 

Инвестор – лицо или организация, совершающее вложения капитала, связанные с риском, то есть инвестиции. 

Потребитель — частное лицо или организация, имеющие намерение либо заказывающие, приобретающие или использующие товары (работы, услуги) исключительно для потребления, но не перепродажи. 

Потребительская ценность – польза, выгода, которую получают потребители в результате приобретения и использования товара или услуги. Потребители покупают товары или услуги у компании, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности, составляющей разницу между полной потребительской ценностью и полными потребительскими издержками. Потребитель получает ценность (пользу) из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки  потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиентапокупкой зависит от того, как оправдались его ожидания.

2.     В чём различия между НОВШЕСТВОМ и ИННОВАЦИЕЙ, НОВАТОРОМ и ИННОВАТОРОМ?

Ты не сможешь быть плотником, если у тебя есть только пила, или только молоток, или только клещи. Лишь овладев всеми этими инструментами, ты начинаешь создавать что-то новое. 

Питер Друкер

В нашем конкретном случае НОВШЕСТВОМ является способ получения электрической энергии. А ИННОВАЦИИ ещё нет, она появится только тогда, когда будет сконструирован и опробован на рынке прибор или ряд приборов, когда подтверждён потребительский спрос, налажено производство и приборы будут продаваться. 

Зачем и кому нужны НОВШЕСТВА? ПОТРЕБИТЕЛЯМ они не нужны, их невозможно потреблять, они «не готовы к употреблению». НОВШЕСТВА нужны ИННОВАТОРАМ. НОВШЕСТВА для ИННОВАТОРОВ являются «сырьём» при осуществлении ИННОВАЦИЙ. 

Во многих случаях, разработка ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА сопровождается использованием не одного, а нескольких новшеств. Например, исходным может быть техническое новшество – новый принцип получения электроэнергии, потом к нему добавлено ещё одно техническое новшество – особая конструкция, затем добавлено новшество в технологию производства, и, наконец, добавлено новшество в области управления процессами – новый принцип распространения продукции на рынке. 

С того момента, как ИННОВАТОР принимает НОВШЕСТВО к дальнейшему использованию, то он становится организатором и лидером ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА по осуществлению ИННОВАЦИИ. А куда же девается НОВАТОР?  В различных случаях происходит по-разному. НОВАТОР может продать своё изобретение ИННОВАТОРУ и не участвовать в инновационном процессе. НОВАТОР может стать партнёром ИННОВАТОРА и разделить с ним инновационные риски, активно участвуя в инновационном процессе. 

НОВАТОР – это изобретатель, открыватель, творец. Новатор изучает сущность процесса или явления, понимает его природу и  целенаправленно изменяет какие-то параметры, что приводит к появлению новых свойств и качеств. Иногда новшество появляется, в виде «побочного эффекта» при экспериментах, которые изначально не предполагали открытие таких новых свойств. 

ИННОВАТОР – это организатор процесса извлечения коммерческого потенциала, заложенного в новшестве и превращения его в прибыль. 

Взаимодействие НОВАТОРА и ИННОВАТОРА можно продемонстрировать на двух известных примера из истории бизнеса: 

1.       В компании «3М» проводились эксперименты в рамках работ по улучшению качества клея для бумажного скотча. Но эксперимент оказался неудачным: клей получился слишком плотный, он не впитывался в бумагу и оказался непригоден. На том бы всё и закончилось, если бы спустя четыре года коллега экспериментатора по имени Артур Фрай не вспомнил про эту субстанцию. Он пел тогда в церковном хоре и всякий раз испытывал раздражение по поводу постоянно выпадавших из книг закладок. Тут-то ему и пришло в голову воспользоваться для закрепления закладок клеем, который не проникает в бумагу, а следственно не может повредить книгу. Так были изобретены стикеры – клейкие листочки. Однако первые партии клейких листочков продавались неуспешно. И лишь в 1980 году продажи пошли по всей территории США, а годом позже продукция завоевала Канаду и Европу. В настоящее время стикеры настолько популярны, что их можно купить в любом магазине канцелярских товаров. 

2.       Учёный химик Уоллес Каротерс работал в корпорации «DuPont», возглавляя отдел органической химии. Однажды, экспериментируя с так называемым молекулярным кубом, он заметил, что полученные из некоторых соединений волокна обладают весьма интересным свойством – после растяжения они возвращаются к первоначальной форме. На доработку нового материала ушло 10 лет и, наконец, в 1935 году он открыл формулу, которая удовлетворяла промышленным нуждам. В 1937 году этот материал (адипамид полигексаметилена) был запатентован, а в 1938 году компанией «DuPont» была произведена пробная партия этого материала, который назвали нейлон. В 1939 году была произведена и распродана первая партия женских нейлоновых чулок и с этого момента нейлоновые чулки стали пользоваться ажиотажным спросом сначала в США, а потом по всему миру. 

Исследователи компании «3М» были НОВАТОРАМИ, они изобрели новый клей с новыми свойствами. Артур Фрай также был НОВАТОРОМ, он придумал, как использовать новый клей для своих нужд. А кто же был ИННОВАТОРОМ? ИННОВАТОРОМ был менеджер компании «3М», который организовал все работы по созданию нового товара – стикеров и выводу их на рынок, его имя мне не известно. 

Уоллес Каротерс также был НОВАТОРОМ, он изобрёл нейлон. ИННОВАТОРОМ был менеджер компании «DuPont», который организовал все работы по созданию нового товара – нейлоновых чулок и выводу их на рынок, его имя мне также не известно. 

НОВАТОР может пройти длинный и сложный путь к своему открытию (созданию новшества), как Уоллес Каротерс, но НОВШЕСТВО может быть найдено и без специальных усилий, в результате озарения или «случайно обнаружиться», как в случае с «3М», что на самом деле также являлось плодом большого труда. Но «случайно создать» бизнес невозможно, поэтому путь ИННОВАТОРА всегда сложен. Обратили ли вы внимание на фразу «На доработку нового материала ушло 10 лет и, наконец, в 1935 году он открыл формулу, которая удовлетворяла промышленным нуждам». Это означает, что с момента обнаружения свойств нового материала ИННОВАТОР взял под контроль процесс исследований, сформулировав промышленные требования к новому материалу. Не знаю точно, но предполагаю, что несколько вариантов применения новых нитей из нейлона для изготовления различных продуктов были придуманы задолго до того, как Каротерс окончательно доработал формулу нейлона. Кто-то создал технологию производства нейлоновых нитей и организовал его, а кто-то создал технологию производства нейлоновых чулок и организовал его. Кто-то продумал рекламную компанию и организовал её. Но руководил всеми этими процессам ИННОВАТОР. 

Таким образом, коренное различие между НОВАТОРОМ и ИННОВАТОРОМ заключается в их роли в инновационном процессе, каждая из которых предполагает наличие специфических профессиональных и личностных качеств. НОВАТОР является источником идеи или нового знания, а ИННОВАТОР является инициатором и организатором ИННОВАЦИОННОГО БИЗНЕСА. Для создания успешного бизнеса, а особенно инновационного, требуются неординарные организаторские способности в сочетании с твёрдым характером, способностью рисковать и брать на себя ответственность. Если же ИННОВАТОР хорошо ориентируется в маркетинге, продажах, а также обладает необходимыми знаниями и навыками в менеджменте, то его шансы на успешную реализацию инновационного проекта значительно возрастают.

3. Роль потребительской ценности в инновациях.

НОВАТОР – тот, кто изобретает или открывает новшество. ИННОВАТОР – тот, кто, используя новшество, создаёт продукт, имеющий или формирующий ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС и организовывает удовлетворение этого спроса с целью получения прибыли. Поэтому разработка ИННОВАЦИИОННОГО ПРОДУКТА должна быть сосредоточена на конкретных рыночных ПОТРЕБНОСТЯХ. 

Именно новые потребительские качества (характеристики) товара позволяют рассчитывать на то, что найдутся потребители, которые оценят эти новые свойства и будут платить за них деньги. Поэтому с точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ (рынка) не имеет никакого значения, на каких принципах и с применением каких технологий изготовлен товар. Имеет значение лишь то, какую новую выгоду может получить ПОТРЕБИТЕЛЬ от использования нового товара. 

В этой связи нужно разобраться с тем, а кто же такой ПОТРЕБИТЕЛЬ. ПОТРЕБИТЕЛЬ – человек или организация, удовлетворяющие свои потребности. Именно желание удовлетворить свои потребности приводит к тому, что ПОТРЕБИТЕЛЬ становится покупателем товара, который ему нужен. 

ПОТРЕБИТЕЛИ (покупатели) платят за ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЦЕННОСТЬ и предпочитают выбирать ВЫСШУЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ ЦЕННОСТЬ. 

Приведу два примера. 

Первый пример. Возьмёт для сравнения два утюга одной торговой марки с одинаковыми потребительскими свойствами (все характеристики одинаковы, включая цену). Один изготовлен по традиционной технологии, другой с применением ноу-хау. 

Вопрос: какой утюг выберет ПОТРЕБИТЕЛЬ? Выбирать ПОТРЕБИТЕЛЬ будет, руководствуясь своими эстетическими вкусами и своими представлениями о надёжности и престижности (имидж торговой марки). Какие технологии использованы при изготовлении утюга, потребителя, как правило, не интересует, а если и интересует, то практически не влияет на выбор товара. 

Второй пример. Берём для сравнения также два утюга одной торговой марки с одинаковыми техническими  характеристиками, одинаковым дизайном, но различающиеся по цене. Утюг, изготовленный с применением ноу-хау немного дороже утюга, изготовленного по традиционной технологии. 

Вопрос: какой утюг выберет потребитель? Конечно же, в подавляющем большинстве случаев потребитель выберет тот утюг, который дешевле. Если нет разницы, то зачем платить больше? С точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЯ разница заключается только в цене. 

С точки зрения производителя между двумя этими утюгами есть разница, потому как технология их производства  и себестоимость различаются. Утюг с применением ноу-хау был выведен на рынок как раз из соображений экономической целесообразности. Если себестоимость его изготовления ниже, то открывается новая рыночная перспектива. Можно либо снизить цену, сохранив прежнюю норму прибыли на одном изделии и тем самым увеличить объём продаж. Либо оставить цену на прежнем уровне и получать дополнительную прибыль на каждом изделии. 

Для ПОТРЕБИТЕЛЯ же значение имеет только ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ. 

Если новшество не может быть применено или не нашло применения в инновационной деятельности, конечным результатом которой является появление пользующего спросом товара или услуги, то с коммерческой точки зрения это новшество бесполезно.

4. Как разработать промышленный образец?

Успешные стратегические инноваторы начинают инновационный процесс с четкого понимания ситуации, в которой они находятся, какие ресурсы есть в их распоряжении, и что есть у их потенциальных покупателей. 

Том Гилб 

Технические НОВАТОРЫ, как правило, не обладают необходимыми знаниями в области маркетинга, чтобы правильно выстроить связь между своим изобретением и потребностями рынка. А ведь именно этот процесс определяет будущие коммерческие перспективы нового товара. 

Попробую в простой форме, так сказать, «на пальцах» выстроить такую связь, чтобы помочь НОВАТОРАМ разобраться в этих сложных процессах. «Плясать» будем методом от обратного, выстраивать цепочку не от товара к ПОТРЕБИТЕЛЮ, как это делает большинство технических НОВАТОРОВ, а от ПОТРЕБИТЕЛЯ к товару, как это делают специалисты по маркетингу. Затем мы совместим эти два процесса, потому как именно такой способ позволит оптимальным путём найти пересечение потребностей рынка и возможностей нового товара удовлетворять эти потребности. 

Напомню, что у нашего НОВАТОРА в настоящий момент есть только ЛАБОРАТОРНЫЙ ОБРАЗЕЦ прибора, который подтвердил принципиальную возможность или, точнее сказать, подарил надежду на создание ПРОМЫШЛЕННОГО ОБРАЗЦА, но это не значит, что такой ПРОМЫШЛЕННЫЙ ОБРАЗЕЦ реально может быть создан. Требуется проводить эксперименты, выявлять возможности этой технологии, получать экспериментальные данные о различных вариантах входящих и исходящих параметров. Затем эти данные нужно «примерять» на рынок и пробовать найти области применения приборов с различными характеристиками. 

Приведу один пример. Предположим, удалось разработать портативный прибор, который может обеспечивать электроэнергией другие электрические приборы с небольшим потреблением электроэнергии. Где может применяться такой прибор? Например, для подсветки рекламных билл-бордов, лайт-боксов, которые можно теперь будет устанавливать вне зависимости от источников централизованного электроснабжения. В этом случае потенциальными потребителями могут стать рекламные агенства. А «рекламщики» люди творческие, стоит им только понять новые открывающиеся возможности и они сами придумают ещё десяток-другой способов использования этого прибора в своём бизнесе. Возможно, они подскажут, какие им нужны приборы и с какими характеристиками. Опираясь на обратную связь с рынком можно уже приблизительно подсчитать уровень потенциального спроса. 

Таким образом, экспериментирование в лаборатории должно параллельно сопровождаться экспериментированием на рынке. Экспериментирование на рынке налаживает обратную связь, что позволяет находить неожиданные области применения прибора, уточнять задачу по разработке новых образцов, доработке уже имеющихся образцов до требований рынка и одновременно проверять экспериментальные образцы в «полевых условиях». 

К чему может привести это экспериментирование? Рассмотрю два крайних варианта. Возможно, так и не удастся найти потребителей этого прибора, тогда все средства, потраченные на проведение экспериментальной фазы проекта, окажутся чистым убытком, а сам проект придётся «свернуть». Возможно, будут найдены источники огромного потенциального спроса на эти приборы и откроются широчайшие возможности по развитию бизнеса. Заранее предсказать наверняка исход экспериментальной фазы проекта не может никто.

Перейти на страницу Новаторы и инноваторы: бег с препятствиями (часть 2)

← перейти на страницу Услуги компании «Прогрессивный менеджмент»

← перейти на главную страницу Прогрессивный менеджмент | Поиск инвесторов, бизнес-планирование, управление изменениями